Aplicaciones del marketing sensorial

El olfato es el más evocador de los sentidos. Casi todo el mundo recuerda haber dicho en algún momento una frase en sí misma tan absurda como "Huele a Navidad". En mi caso recuerdo haber dicho en pleno C.C. Los Arcos, en la esquina entre un Mango y un Zara, "huele a familia cuando era pequeña". Tiempo después me di cuenta de que esa sensación se podía nombrar simplemente como "olor a horchata". Pero para mí, la horchata era mi bisabuela, el Bazar de Oriente, y jugar al escondite con la tortuga por la terraza.

Como los marketinianos somos gente sin principios, con vocación goebbelsiana de dominación mundial a través de todo tipo de estrategias de manipulación sin menospreciar ninguna, también existe, cómo no, una corriente llamada "marketing vivencial" o "marketing sensorial", consistente en la apelación directa a los sentidos para enganchar al consumidor, ahora que todos tenemos más o menos claro que no quedan grandes argumentos racionales para comprar nada en concreto. Más allá de eslóganes tipo "el olor de tu hogar" o esos anuncios de suavizante llenos de toallas esponjosas que ahora copian descaradamente los fabricantes de papel higiénico, durante un tiempo, hará aproximadamente tres años, no paré de leer en todas las revistas de tendencias que para posicionar tu marca había que asociarla a unas sensaciones concretas, igual que se hacía a unos atributos concretos. El rojo-CocaCola. El tono de Nokia. Esas cosas.

¿Cómo se sugieren los aromas en publicidad? Muy difícilmente, claro. Porque no se puede describir un olor. Si tú me colocas una taza de café humeante en un plano detalle, yo puedo evocar olor a café, pero es francamente complicado que llegue a distinguir "el aroma de Saimaza" o similar.

Sin embargo, durante esa racha, se decía que el futuro estaba en la creación de aromas corporativos. Para unificar la experiencia del cliente en un banco, por ejemplo, utilizar el mismo ambientador en todas las sucursales. Un aroma creado específicamente (claro que sí: todo campo nuevo es un nicho de mercado que el más avispado puede explotar; y, ahora, de pronto, se podían hacer olores asociados a los valores corporativos, aunque estos ya de por sí fueran tan inefables como el entusiasmo o el trabajo en equipo. No me pregunten cómo; yo no tenía intención de estafar a nadie dedicándome a esto).

Pues el caso (puedo prometer que esta diatriba no era para Makamo) es que como a mí nada me gusta tanto (bueno sí; uso esta expresión con cierta ligereza) como una teoría sólida para justificar una superstición, he decidido autoaplicarme el marketing sensorial en un ejercicio de personal branding (ji, ji, ji - yo me entiendo), y he demostrado empíricamente que las cosas me van mejor cuando huelo a moras con frambuesas. Si el martes se enamoraban de mí en la ETT, hoy he conseguido un director de tesis que ha demostrado más entusiasmo por mi proyecto que yo misma. Que me pide que sea más ambiciosa, sí, pero que no me da la gana. Que me encanta este señor y que si consigo que alguien más se suba al carro, bien, pero que si no, voy p'alante con él. Al fin del mundo, no. Pero en esto, sin duda ninguna. Que me inspira (ideas y confianza), que me hace reír, y que quiere hacerme trabajar. Que me hace sentir valiosa. Que es exactamente lo que uno puede querer sobre todas las cosas en un director de tesis. No tengo la culpa de que los estúpidos que conceden becas prioricen los sexenios de investigación sobre la pasión que tiene alguien que empieza. Que siempre he tenido claro que entre experiencia y entusiasmo, me quedo con lo segundo.

Así que ahora sólo tengo dos problemas que resolver antes del 30 de septiembre. Un jaleo administrativo del copón bendito, y que Escada vuelva a fabricar Ibiza Hippie. Señores de Escada, si leen esto, y confío en que su departamento de marketing tenga un buen seguimiento de su posicionamiento en Internet, háganme feliz y envíenme un par de botes. Que no me parece ni medio serio que la colonia que hace que mi vida sea mejor fuese una edición limitada de hace nosénicuántosveranos. Que necesito otro bote, ya. Que tengo que encontrar un catedrático que firme, entiéndanlo.